Un 18% de las compañías deja de utilizar la Agenda 2030 como eje de comunicación por su «polarización» y «estigmatización»
MADRID, 2 (EUROPA PRESS)
El porcentaje de «consumidores consecuentes» ha crecido un 20% en los dos últimos años (2022-2023) en España según el ‘V Estudio Marcas con Valores: La sostenibilidad ante el espejo’, una investigación impulsada por 21Gramos que analiza cómo ha evolucionado el estado de ánimo de los consumidores en un contexto marcado por la «polarización social» y la «infoxicación» del concepto sostenibilidad.
El V Estudio constituye la última entrega de un «profundo proceso de escucha social» iniciado en 2015 –con informes publicados en 2018, 2020, 2021, 2022 y 2024– que, según sus impulsores, «toma el pulso a la ‘consumocracia’ y analiza el poder de los consumidores para validar, a través de la compra, los valores y el desempeño responsable de una marca».
En concreto, la edición de este año –que recoge la evolución durante 2022 y 2023– ha contado con la participación de más de 60 expertos y académicos, una consulta en profundidad a altos directivos, 150 fuentes secundarias revisadas y analizadas y una encuesta a población activa con una muestra de 1.000 ciudadanos. La recogida de datos cuantitativos, según ha afirmado 21Gramos, se realizó entre noviembre y diciembre de 2023.
Así, de los tres perfiles de ciudadanos analizados desde el 2015, el informe publicado este 2024 revela un «aumento notable» de «consumidores consecuentes», que ascienden a un 46% –respecto al 26% del de 2022. Se trata del grupo más numeroso entre la población, seguido de los conscientes (28%) y los reticentes (16%), que en la entrega de 2022 representaban un 58% y un 15%, respectivamente.
En cuanto al perfil de los «consumidores consecuentes, la entrega refleja que las mujeres representan «una ligera mayoría», con un 54% del total respecto a los hombres (46%). Por otro lado, se ha producido un «aumento significativo de jóvenes»: los miembros de la Generación Z conforman el 24% de los «consecuentes», cuando en el informe de hace dos años apenas llegaban al 12%. Por el contrario, los ‘boomers’ han sufrido una caída de quince puntos hasta situarse en el 18%.
PROCRASTINACIÓN CLIMÁTICA: UN ESTADO DE ÁNIMO COMPARTIDO
La investigación ha revelado a su vez «una fuerte sensación de frustración», tanto en el ámbito corporativo como en la propia ciudadanía, pues hay una «clara falta de motivación» para pasar a la acción y superar los retos medioambientales y sociales, lo que el estudio denomina como «procrastinación climática».
En concreto, tres de cada cuatro expertos declaran que la sostenibilidad no es vista como un coste en sus compañías, pero solo un 17% considera que se ha priorizado frente a la rentabilidad a corto plazo. Así, al responder a la afirmación «en mi compañía se han priorizado decisiones a favor de la sostenibilidad que han podido limitar la rentabilidad a corto plazo», un 29% está «nada de acuerdo» y un 30% «poco de acuerdo».
En el caso de los ciudadanos, aunque ocho de cada diez se muestran sensibilizados con respecto a sus decisiones de compra, es decir, son «consecuentes» o «conscientes», sólo un 8% ejerce un consumo verdaderamente responsable –«consumo totalmente coherente con la escala de valores», según el estudio. A pesar de ello, la cifra de consumidores responsables ha aumentado, de un «escaso» 1% en 2022 a un 8%, en 2024.
EL CRECIENTE ESPÍRITU CRÍTICO DE LOS CONSUMIDORES, UNA OPORTUNIDAD
Como en ediciones anteriores, el estudio también clasifica a los consumidores en función de su grado de predisposición a generar vínculos basados en valores con las marcas. Así, los «ciudadanos optimistas» –los más predispuestos a ello– suponen un 11% de la población, mientras que sigue existiendo una «inmensa mayoría» con dilemas (63%) y un «grupo estable de descreídos» (26%) que muestran una «apertura escasa».
Los datos del estudio demuestran que los «ciudadanos optimistas» son en su mayoría «consecuentes», es decir, según 21Gramos, aquellos que están más predispuestos a establecer vínculos basados en valores con las marcas son quienes toman decisiones de compra más responsables. De hecho, solo un 3% de los «consumidores optimistas» son «reticentes» a cambiar sus hábitos de consumo.
Otro hallazgo es que la ciudadanía ha aumentado su espíritu crítico hacia la comunicación de las marcas. El estudio apunta que ocho de cada diez ciudadanos han señalado que les gusta que las marcas les cuenten «todo lo posible sobre ellas para conocerlas mejor, de forma sencilla y transparente», lo que supone una oportunidad para la mejora de la comunicación de las marcas.
En este contexto, un 76% de los ciudadanos afirma que les gustan las marcas que son capaces de enseñarles a cambiar ciertos hábitos, un porcentaje que aumenta en el caso de los «optimistas» hasta el 91% y que alcanza el 54% en el caso de los «descreídos», aquellos que están menos predispuestos a entablar relaciones con las marcas.
POLARIZACIÓN, POLITIZACIÓN E INFOXICACIÓN
Por otro lado, la investigación destaca como «punto relevante» el vínculo entre el contexto de polarización que se vive en España y el impacto que esta ha tenido en las compañías a la hora de comunicar los esfuerzos que realizan en materia de sostenibilidad.
En este sentido, los expertos consultados por 21Gramos apuntan a una «pérdida de significado», quizá motivada, según la consultora, por el «abuso del término» y la «generalización del greenwashing o eco postureo», una realidad también señalada por la ciudadanía, que se reconoce «infoxicada de relato verde».
Al realizar un análisis de la palabra en las redes –entre mayo y octubre de 2023, en X en España–, conforme al informe hubo 2,4 millones de mensajes que contenían el término sostenibilidad. Sin embargo, pese a ese volumen, el lenguaje de los emisores, en su mayoría corporativos, «no logra generar ningún interés por parte de la ciudadanía», como ha destacado 21Gramos. El análisis identifica como «neutras emocionalmente» el 83% de las conversaciones generadas.
Asimismo, se percibe una «denostación» hacia la Agenda 2030 y los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Un 18% de los expertos declara que sus compañías han dejado de utilizarlos ODS en su comunicación en sostenibilidad, además, la consideración de que estos facilitaban la medición y reporte del impacto económico, social y ambiental (ESG) con respecto al informe de 2022, baja 22 puntos, pues ha pasado de un 81% a un 59%.
SOSTENIBILIDAD PROGRESIVA
La «inmensa mayoría» de los expertos, con un «porcentaje abrumador» del 95%, según 21Gramos, se muestra de acuerdo con la siguiente afirmación: «me parece justo que, si una empresa contamina más, se haga responsable de su impacto ambiental en la misma medida». Una demanda que también se comparte desde la ciudadanía, «especialmente desde los sectores más concienciados con la crisis climática», como ha añadido la entidad.
Sin embargo, las conclusiones de la investigación apuntan a la «sostenibilidad progresiva» ya que, como ha concluido 21Gramos, «no debe basarse solo en castigar a quienes tengan mayores impactos negativos, sino en fomentar que quienes más pueden acelerar el cambio se comprometan a conseguirlo».