(Información remitida por la empresa firmante)
La digitalización es sin duda el detonante más importante y la columna vertebral de la rápida transformación de los departamentos de comunicación y las consultoras. Esta transformación va mucho más allá de los nuevos canales y formas de comunicación con las partes interesadas. Tiene un impacto fundamental en las estructuras y flujos de trabajo de la gestión de la comunicación y de la profesión de la comunicación en su conjunto. Ansgar Zerfass, profesor y catedrático de Comunicación Estratégica de la Universidad de Leipzig (Alemania), explicó: “Nunca antes los líderes de la comunicación se habían enfrentado a oportunidades y riesgos tan grandes al mismo tiempo. CommTech, el big data y los servicios basados en la inteligencia artificial pueden mejorar la eficiencia y la eficacia de la comunicación organizativa, pero también amenazan los actuales modelos de negocio de los departamentos y agencias de comunicación. Para avanzar son necesarias estrategias de transformación concisas y adaptadas a la situación y un liderazgo valiente.” En el Informe ECM 2023 esboza varias tesis:
Las tecnologías digitales, la inteligencia artificial y el big data lo cambian todo. La clave del éxito de los comunicadores es utilizar la tecnología más allá de la mensajería automatizada para el asesoramiento interno y la mejora de los flujos de trabajo.
Las estrategias de digitalización aplicadas enérgicamente aumentan la madurez digital de las unidades de comunicación. Deben centrarse en el rediseño de tareas y procesos, así como en la eliminación de barreras estructurales.
La ciberseguridad es esencial: proteger la infraestructura de comunicación de la organización, implantar rutinas analógicas de reserva y prepararse para las crisis desencadenadas por ciberataques son indispensables.
2) Desarrollar competencias poco comunes y nuevas funciones para los profesionales
Gestionar y ejecutar la comunicación estratégica en un mundo globalizado y mediatizado es una tarea compleja. Pocas profesiones cambian con tanta rapidez. La evolución hacia el compromiso a través de múltiples plataformas mediáticas, el uso y la gestión de grandes conjuntos de datos y el auge de la inteligencia artificial generativa (IA) exigen nuevas competencias. Es necesario abordarlas para que los profesionales puedan seguir el ritmo de la evolución del sector.
“Son tiempos difíciles”, afirmó Ralph Tench, catedrático y director de investigación de la Leeds Business School, Leeds Beckett University (Reino Unido). “Asumir la responsabilidad de gestionar y llevar a cabo una comunicación estratégica en nuestro mundo globalizado y mediatizado es todo un reto. Los profesionales de la comunicación deben asegurarse de que desarrollan las capacidades necesarias para hacer frente a los cambios en su trabajo y a la evolución de los entornos operativos. El ECM esboza hojas de ruta para desarrollar la próxima generación de comunicadores con el fin de que sean de alto rendimiento y estén equipados para satisfacer las futuras demandas empresariales, medioambientales y sociales”. Sostiene que los líderes deben cuidar esos aspectos:
Los profesionales de la comunicación carecen de muchas de las competencias necesarias para afrontar los retos y liberar todo el potencial de las oportunidades digitales. Es necesario desarrollar una formación más eficaz para su uso.
Los comunicadores tienen nuevas oportunidades como asesores o consultores en sus organizaciones, dos funciones cuya importancia aumentará en los próximos años.
Se necesita una mayor inversión en formación, incluso para los profesionales de la comunicación más experimentados, y nuevos formatos virtuales para que los departamentos y agencias de comunicación se mantengan a la vanguardia.
3) Alcance e impacto en un mundo hiperconectado
Los medios de comunicación globalizados, analógicos y digitales, han dado lugar a un mundo hiperconectado en el que la comunicación no sólo conecta a personas y organizaciones, sino que se está convirtiendo en el propio entorno en el que vivimos. Llegar al público e impactar en él es cada vez más fácil y duro para las organizaciones. La mediatización de nuestras vidas exige nuevas formas de entender y gestionar los medios de comunicación y las relaciones con las partes interesadas.
Esto tiene importantes consecuencias a varios niveles, como explicó Dejan Vercic, catedrático de Relaciones Públicas de la Universidad de Liubliana (Eslovenia): “La digitalización de las comunicaciones está impulsando su dataficación y estrategización. Los medios sociales y las redes sociales, que a menudo se utilizan a través de teléfonos inteligentes, dan forma a la comunicación omnicanal actual. Asistimos a una amalgama de disciplinas de comunicación en las organizaciones y a una hibridación de formatos en los medios. Las tendencias hacia una mayor visualización de los contenidos nos conducen a una sociedad posliteral potenciada por realidades aumentadas y virtuales que pronto se multiplicarán en mundos paralelos”. Sus tesis derivadas de la investigación actual son:
Existe una clara convergencia de la importancia de todos los canales de comunicación. Hoy en día, la comunicación eficaz y eficiente con las partes interesadas debe realizarse de forma omnicanal a través de todas las plataformas y medios de comunicación adecuados.
La hibridación de los contenidos de los medios de comunicación, ejemplificada por el periodismo de marca, el marketing de contenidos y la publicidad nativa, requiere una integración más profunda de las disciplinas de la comunicación en las organizaciones.
El giro visual en la comunicación estratégica a través de los avances en los medios digitales, la realidad aumentada (RA), la realidad virtual (RV) y los mundos paralelos (por ejemplo, el Metaverso) exige nuevos enfoques y soluciones.
4) Dirigir y motivar equipos de comunicación extraordinarios
Una comunicación excelente depende de tecnologías avanzadas, medios de comunicación y profesionales cualificados, pero también de equipos diversos que fomenten la colaboración y la innovación. El ECM y otros estudios afines en otros continentes han investigado estos aspectos en detalle para identificar los motores del éxito.
Ángeles Moreno, Catedrática de Relaciones Públicas y Gestión de la Comunicación de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, España, comentó: “El liderazgo marca la diferencia en comunicación. Formar, mentorizar y promover las habilidades de liderazgo debería ser una prioridad para retener el talento en equipos colaborativos, comprometidos e inclusivos con la DEI para defender estos cambios para las organizaciones y los clientes”. Destaca las siguientes tesis:
Los responsables de comunicación deben reforzar un liderazgo integrador basado en el poder compartido y la toma de decisiones en colaboración para fomentar una cultura de equipo solidaria.
La satisfacción laboral derivada de tareas interesantes, oportunidades profesionales y el aprecio de los superiores es un factor clave para el compromiso de los comunicadores.
La combinación de las experiencias y competencias de diversos colegas permitirá a los departamentos y agencias de comunicación apoyar las iniciativas de diversidad, igualdad e inclusión de las organizaciones con una sólida experiencia.
5) Construir relaciones en tiempos de desinformación y desconfianza
La confianza en los medios de comunicación y otras instituciones ha ido disminuyendo en toda Europa durante la última década. Aunque el auge de las redes sociales ha abierto espacios dinámicos para una participación significativa e interactiva de las partes interesadas, también ha generado nuevos retos para la comunicación estratégica. Dado que los contenidos de las redes sociales se comparten en tiempo real y con escasa capacidad de filtrado editorial o comprobación de los hechos, la desinformación es ahora un fenómeno común en los entornos digitales en línea.
(CONTINUA)